Ιδιαίτερα ευαισθητοποιημένοι σε θέματα εταιρικής υπευθυνότητας αναδεικνύονται οι νεότεροι καταναλωτές, σε σύγκριση με τις υπόλοιπες ηλικιακές ομάδες, καθώς είναι πιο πιθανόν να επιβραβεύσουν την κοινωνική υπευθυνότητα των εταιρειών.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας της Nielsen για την εταιρική υπευθυνότητα, οι «ηθικοί καταναλωτές», παγκοσμίως, φαίνεται να αποτελούνται, κυρίως, από τις νεότερες ηλικιακές ομάδες, συνηθίζουν να συμβουλεύονται τα social media για τις αγορές τους και δείχνουν έντονο ενδιαφέρον για περιβαλλοντικά και κοινωνικά θέματα. Ως «ηθικοί καταναλωτές» ορίζονται εκείνοι που δηλώνουν πρόθυμοι να πληρώσουν επιπλέον χρήματα για προϊόντα και υπηρεσίες, που προέρχονται από εταιρείες, που υλοποιούν κοινωνικά και περιβαλλοντικά προγράμματα.
Παγκοσμίως, ένας στους δύο καταναλωτές (46%) θεωρείται «ηθικός», αν και στην Ευρώπη μόλις το 32% των ερωτώμενων δηλώνει πως θα πλήρωνε περισσότερα για τα ηθικά προϊόντα, με αντίστοιχο ποσοστό να ισχύει και για την Ελλάδα (30%). Η πλειοψηφία των ηθικών καταναλωτών, διεθνώς, φαίνεται να ανήκει σε ηλικίες κάτω των 40 ετών. Ειδικότερα, το 51% των ερωτώμενων, που είναι μικρότεροι από 40 ετών, δηλώνει ότι θα επιβράβευε τα ηθικά προϊόντα, παρά το υψηλότερο κόστος τους, ενώ μόλις το 37%, όσων ήταν πάνω από 40 ετών, δηλώνει κάτι αντίστοιχο.
Όπως αναφέρεται στην έρευνα, οι προσπάθειες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης προκαλούν περισσότερο ενδιαφέρον σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών και τονίζεται ότι τα στελέχη της αγοράς οφείλουν να γνωρίζουν ποιοι είναι αυτοί οι καταναλωτές, ώστε να μπορούν να μεγιστοποιήσουν το κοινωνικό, αλλά και επιχειρηματικό, αντίκτυπο των ενεργειών τους. «Με αυτό τον τρόπο, οι επιχειρήσεις θα μπορέσουν να βρουν τους πιο κατάλληλους κοινωνικούς σκοπούς, για να αφιερώσουν τις δυνάμεις τους, αλλά και τον αποτελεσματικότερο τρόπο, για να τις υλοποιήσουν», όπως επισημαίνεται στην έρευνα.
«Όσον αφορά τους κοινωνικούς σκοπούς, τους οποίους οι εταιρείες καλούνται να υποστηρίξουν, η περιβαλλοντική βιωσιμότητα, η βελτίωση της επιστημονικής και τεχνολογικής εκπαίδευσης και η εξάλειψη της ακραίας φτώχειας και πείνας, φαίνεται να κυριαρχούν στο μυαλό των καταναλωτών, παγκοσμίως.
Στην Ελλάδα, η καταπολέμηση της ακραίας φτώχειας και πείνας βρίσκεται στην πρώτη θέση και ακολουθούν η μείωση της παιδική θνησιμότητας και η περιβαλλοντική βιωσιμότητα. Οι επιχειρήσεις, γνωρίζοντας ποιοι κοινωνικοί σκοποί θεωρούνται πιο σημαντικοί για τους ηθικούς καταναλωτές, μπορούν να ιεραρχήσουν καλύτερα τις κοινωνικές τους επενδύσεις. Το επόμενο βήμα για τις εταιρείες είναι να κατανοήσουν ποιοι κοινωνικοί σκοποί θεωρούνται σημαντικοί στο κοινό της κάθε μάρκας ξεχωριστά», σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας.
Ένα επιπλέον ενδιαφέρον στοιχείο, που προκύπτει από την παγκόσμια έρευνα της Nielsen, είναι η σχέση των ηθικών καταναλωτών με τα social media.
Το 59% των «ηθικών καταναλωτών» δηλώνει ότι χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως βοήθεια για τις αγοραστικές αποφάσεις του, σε αντίθεση με το μόλις 46% του συνολικού δείγματος της έρευνας.